说“喝水”，说“炒土豆丝”，听得懂。但是说“饮用氢氧化合物”，说“烹饪淀粉集合物”，估计你一下子反应不过来。其实说的是一回事，只不过是两个语言体系：一个大白话，一个专业术语。言归正传：“大数据”已经逐渐落地，与每个人都息息相关。但一串串专业术语让人望而生畏：数据采集、数据存储、数据建模……海尔有一个大数据平台，叫做SCRM。在这个平台中，用户数据是核心；在用户数据中，用户画像是基础。有了这个基础，才能洞察需求。用户画像如此重要，那么，到底啥是用户画像？假定“孙悟空”是一位用户，今天，我们来用大白话说说“用户画像”到底是个啥。孙悟空的9个姓名在进行用户画像之前，首先得认出用户是谁。其中很重要的一条是：用户的准确姓名。孙悟空有多少姓名？有9个：花果山上有一仙石，仙石风化，叫：石猴。石猴找到水帘洞，被众猴拥戴，遂称：美猴王。美猴王拜师菩提老祖，恩师赐名：孙悟空。悟空顽劣，菩提祖师教训他：泼猴。随后大闹天空，玉帝传旨封官：弼马温。悟空不甘心做弼马温，罢了官回花果山，自称：齐天大圣。后来唐僧收孙悟空为徒，给他取名：孙行者。接着有了沙僧、八戒，他们称呼悟空：大师兄。九九八十一难，师徒修成正果，如来加封孙悟空：斗战胜佛。孙悟空这9个真实姓名，在大数据中叫实名数据。就像用户购买海尔家电时留下联系人张先生，拨打海尔服务电话时告诉真名张明。孙悟空还会72般变化，这相当于匿名数据。就像张明用户来到海尔官网注册会员，网名叫弓长。把所有实名数据、匿名数据都找到放一起，这叫数据整合。把不同的实名、匿名认出来是一个人，这叫用户识别。 经过数据整合、用户识别，我们可以正式动手进行“用户画像”了。用户画像，专业术语是：用户信息标签化。在海尔的用户大数据平台中，构成用户画像的标签有七层，分别是：地理位置；人口属性；兴趣爱好；使用偏好；品牌偏好；购买倾向；入市意向。我们顺着这个，来看看孙悟空的用户画像。 地理位置： 籍贯：花果山。关于孙悟空的老家，《西游记》第一回中写道，“东胜神洲海东，傲来小国之界，有一座花果山，山上有一仙石，石产一卵，见风化一石猴。”孙悟空的籍贯是花果山。曾住地：五指山。孙悟空曾被佛祖压在五指山下五百年。这样说来，五指山算是悟空的曾住地了。 人口属性： 人口属性包括个人属性、家庭属性。我们先看悟空的个人属性：性别：男。孙悟空是石头里面蹦出来的，怎么区分男女？有办法。八戒称呼悟空“猴哥”，沙僧称呼是“大师兄”，在大数据中，人与人联系时产生的数据叫社交数据，可以拿来直接进行判断：悟空是男人。这种判断方法称为标签加工。年龄：2597岁。不信？因为能算出悟空是哪一年生的。《西游记》第三回，悟空夺了阎王爷的生死簿，“亲自检阅，直到那魂字一千三百五十号上，方注着孙悟空名字，乃天产石猴，该寿342岁，善终”。悟空一怒，一笔勾销生死薄。后来悟空被招安，在天宫任弼马温共200天，也就是凡间200年。接着在炼丹炉里炼了49天，也就是凡间49年。算下来，当时悟空已经591岁了。接着大闹天空，被压五指山下，第十四回中，五行山猎户刘伯钦说，“王莽篡汉之时，天降此山，下压着一个神猴，自昔到今，冻饿不死。”王莽篡汉是在公元9年，当时悟空591岁，从而推算出悟空出生在公元前582年。到2015年，悟空2597岁了。这一过程，属于复杂的数据整合、标签加工过程。教育水平：博士。孙悟空拜过两位师父，先是菩提老祖，学成之后授学位“悟空”，这相当于学士。后是唐僧收悟空为徒，读的是在职EMBA硕士，授学位“行者”。前往西天求学取经，毕业典礼上，如来授学位“斗战神佛”，这时该是博士了。教育水平这么高，对海尔家电的智能、环保功能应该感兴趣。婚姻状况：不明。不过有研究称：悟空暗恋白骨精姐姐。推荐悟空购买一台海尔MINI洗衣机送给白姐姐。职业：安全顾问。悟空一路降妖除魔，是个高级安全顾问。收入水平：零。不好意思，收入为零，因为悟空一路以化斋为生。说完个人属性，再来看看家庭属性：家庭成员：猴子猴孙。虽然未婚，但悟空在花果山有成千上万猴子猴孙，这都属于他的家庭成员。住房：水帘洞。“这水帘乃是桥下冲贯石窍，倒挂下来遮闭门户的。桥边有花有树，乃是一座石房。房内有石锅石灶、石碗石盆、石床石凳，中间一块石碣上，镌着‘花果山福地，水帘洞洞天’。里面且是宽阔，容得千百口老小，真个是我们安身之处。”这么大的自有住房，而且是个庄园。从住房来看，悟空如果要买家电，是海尔整套智慧家电。 兴趣爱好： 饮食偏好：桃子，美酒。第五回，孙悟空大闹蟠桃会，“拣那熟透的大桃，摘了许多，就在树枝上自在受用，吃了一饱”。又见美酒，“玉液琼浆，香醪佳酿，就着缸，挨着瓮，放开量，痛饮一番”。根据这个数据标签，我们可与预测悟空对海尔冰箱、酒柜有很大的需求。服装偏好：皮草。自从跟了唐僧，悟空一套衣服都没换过，一直穿着那条虎皮裙，从头穿到尾。如果要换洗，得用卡萨帝云裳洗衣机，别的洗衣机奈何不了这么高端的面料。交通偏好：筋斗云。悟空腾云驾雾，一个筋斗十万八千里，这说的是他的交通偏好。社交偏好：活跃。上至西天如来、天宫玉帝，下至地府阎王、四海龙王，甚至在花果山时涉黑，与牛魔王拜把子兄弟。悟空的社交范围还真是广。这种用户，在数据库中打上的标签叫做KOL意见领袖。 产品偏好： 购买记录：金箍棒、三根毫毛。悟空有什么历史购买记录？他有两件看家法宝，一是金箍棒，二是3根毫毛。渠道偏好：线上渠道、线下渠道。金箍棒取自东海龙宫，三根毫毛来自观音菩萨，两件产品的购买渠道各不相同，包含了线上渠道（天宫）、线下渠道（龙宫）。双11的时候，可以精准引流悟空同时去海尔商城、海尔专卖店看看。产品特点：智能、便捷、可穿戴。通过这两件产品来看，智能声控、便捷、可穿戴，这三点属于孙悟空的产品偏好。很符合互联网+的时代特色。海尔的U+APP，悟空可以下载一个试试，能操控整套家电。 购买需求： 孙悟空的购买需求还是非常明显的。《西游记》三十五回，悟空降服了金角、银角大王之后，把哥俩的五件宝贝藏在身上，太上老君前来一番讨要之后才交了出来。另外，七十一回，悟空又获得了了妖怪的紫金铃。菩萨前来讨要，行者道：“实不曾见。”菩萨道：“既不曾见，等我念念紧箍儿咒。”行者慌了：“莫念，莫念！铃儿在这里哩！”如此看来：羊脂玉净瓶、紫金红葫芦、幌金绳、七星宝剑、芭蕉扇、紫金铃，这些宝物，孙悟空都中意得很。这个分析办法，在大数据中叫做需求预测。每一个分析角度叫做数据逻辑，多个数据逻辑构成数据模型。每一条用户数据经过数据模型的运算，可以用量化的分值定义这个用户的购物需求的强弱。孙悟空的用户画像好了，经过数据整合、用户识别，我们将悟空这位用户的信息实现了标签化。用这些数据标签，就可以形成孙悟空的用户画像。且看： 海尔SCRM用户画像海尔SCRM数据平台，全称是“社交化客户关系管理系统”，与海尔全流程12个数据系统通过数据接口进行数据采集、整合、识别、聚类、建模，将1.2亿线下用户实名数据与7.8亿线上用户匿名数据进行动态匹配管理。运营数据，目的是应用数据。海尔SCRM构建7个层级、143个维度、5326个节点用户数据标签体系，形成360度用户视图：海尔用户画像。 应用数据，还得有创新办法。海尔SCRM通过商业规则、逻辑回归等算法，建立“产品需求预测、成套购买预测、更新换代预测”3大类10个数据模型，用量化值定义用户潜在需求强弱。然后，海尔SCRM-DMP数据管理平台与DSP需求方平台、SSP供应方平台对接，通过PMP私有交易、RTB实时竞价、CT协同定向等程序化购买手段，一对一大规模精准触达目标受众，开展数字化精准营销。以上这段，又全是专业术语。翻译成大白话是什么意思？且听下回分解：——从诸葛亮看大数据“数据建模”。 多说几句 无交互不海尔，无数据不营销。看到此文的海尔一线兄弟们：回款不是市场销售的结束，而是用户交互的开始。产品成交后，一定要采集用户数据、注册海尔会员，只有这样，产品销量才能变成用户流量。采集用户数据时，不能像以前那样只留下手机、小区用来送货，一定要准确地记录用户姓名、详细住址等等全方位的数据。只有这样，我们才能在数据库生成完整的用户画像，精准地预测用户需求，优化用户体验。